Skip links

Marken entstehen im Kopf

Ein Beitrag von
Ronja Tölle

Marken entstehen im Kopf

Rein rechtlich ist eine Marke ein Warenzeichen, mit dem Produkte oder Dienstleistungen gekennzeichnet werden, um ihre Einmaligkeit auszudrücken. Ein Zeichen, das sich markenrechtlich schützen lässt.

Mit dem Zeitalter der industriellen Produktion war auch die Hochzeit von Unternehmen wie Persil, Coca-Cola und Dr. Oetker angebrochen. Marken genossen das uneingeschränkte Vertrauen von Hausfrauen, ließen hundertprozentige Qualität erwarten und begründeten nicht selten eine lebenslange Markentreue.

Seit einiger Zeit befindet sich die Unternehmens- und Markenführung allerdings in einem Wandel, da zunehmend mehr No-Name-Produkte auf den Markt strömen und mit den etablierten Marken in regelrechten Preiskämpfen konkurrieren. Und wie heißt es doch so schön: Konkurrenz belebt das Geschäft. Eine Marke ist nicht mehr länger das, was wir den Kunden sagen. Heutzutage ist eine Marke das, was Kunden einander darüber sagen. Marken entstehen im Kopf der Kunden und nicht mehr im Marketingplan. Erfolgreich sind nun jene Marken, die die Bedeutung der Emotionalität verstanden haben und beim Käufer starke Gefühle wecken.

Dass emotionale Werbebotschaften besonders wirkungsvoll sind, unterstreicht eine Studie der Marktforschungsagentur Kantar Millward Brown. Sie basiert auf der Analyse von 160.000 getesteten Werbemitteln und der Auswertung der Abverkaufszahlen von 1.700 Werbekampagnen. Das Ergebnis: Der Absatz steigt, wenn der Fokus der Werbung auf Emotion und Involvement liegt. Aus den Studienergebnissen können fünf Schlüsselerkenntnisse für die Entwicklung starke Werbung abgeleitet werden:

Marken entstehen im Kopf

Rein rechtlich ist eine Marke ein Warenzeichen, mit dem Produkte oder Dienstleistungen gekennzeichnet werden, um ihre Einmaligkeit auszudrücken. Ein Zeichen, das sich markenrechtlich schützen lässt.

Mit dem Zeitalter der industriellen Produktion war auch die Hochzeit von Unternehmen wie Persil, Coca-Cola und Dr. Oetker angebrochen. Marken genossen das uneingeschränkte Vertrauen von Hausfrauen, ließen hundertprozentige Qualität erwarten und begründeten nicht selten eine lebenslange Markentreue.

Seit einiger Zeit befindet sich die Unternehmens- und Markenführung allerdings in einem Wandel, da zunehmend mehr No-Name-Produkte auf den Markt strömen und mit den etablierten Marken in regelrechten Preiskämpfen konkurrieren. Und wie heißt es doch so schön: Konkurrenz belebt das Geschäft. Eine Marke ist nicht mehr länger das, was wir den Kunden sagen. Heutzutage ist eine Marke das, was Kunden einander darüber sagen. Marken entstehen im Kopf der Kunden und nicht mehr im Marketingplan. Erfolgreich sind nun jene Marken, die die Bedeutung der Emotionalität verstanden haben und beim Käufer starke Gefühle wecken.

Dass emotionale Werbebotschaften besonders wirkungsvoll sind, unterstreicht eine Studie der Marktforschungsagentur Kantar Millward Brown. Sie basiert auf der Analyse von 160.000 getesteten Werbemitteln und der Auswertung der Abverkaufszahlen von 1.700 Werbekampagnen. Das Ergebnis: Der Absatz steigt, wenn der Fokus der Werbung auf Emotion und Involvement liegt. Aus den Studienergebnissen können fünf Schlüsselerkenntnisse für die Entwicklung starke Werbung abgeleitet werden:

01

Make a meaningful impression:

Werbung muss den Zweck der Marke, wofür sie steht, ihre Werte und Ansichten deutlich herausstellen.

02

Work with the brain, not against it:

Werbung, die Konsumenten kreativ und emotional involviert, funktioniert besser als solche, die nur eine explizite Botschaft liefert. Es sollte möglichst nur eine Hauptbotschaft transportiert werden.

03

Good storytelling leaves an impression:

Das Erzählen von Geschichten ist eine Schlüsselstrategie, um Konsumenten zu involvieren. Die Integration der Marken gelingt aber selten.

04

No brand means no impression:

Das Erzählen von Geschichten ist eine Schlüsselstrategie, um Konsumenten zu involvieren. Die Integration der Marken gelingt aber selten.

05

Get the channel right:

Neben dem Wissen, auf welchem Kanal die Konsumenten Inhalte anschauen, gilt es zu identifizieren, auf welchem Kanal die Konsumenten am empfänglichsten für die Werbebotschaften sind und welche Formate sie am meisten mögen und nutzen.

Von der Promotion zur Emotion: auch b2b-Kunden entscheiden emotional

Emotionale Verbindungen zu Verbrauchern herzustellen ist im Business-to-Consumer-Marketing (B2C) essentiell, aber B2B-Kunden treffen keine emotionalen, sondern ausschließlich rationale Ent-scheidungen. Ist diese Annahme korrekt? Spielen Emotionen im B2B-Marketing überhaupt eine Rolle? Die schnelle Antwort ist: nein. Und ja, ein ganz großes JA.

Entscheidungsträger in Unternehmen haben es mit den Einflüssen von Ankaufskommissionen und internen Vergabeverfahren zu tun. Dieses Konstrukt schafft Distanz und wirkt auf den ersten Blick ziemlich emotionslos. Wir vergessen aber zu schnell, dass immer auch zwischenmenschliche und emotionale Kräfte am Werk sind, wenn Menschen zusammen an einer Entscheidungsfindung arbeiten.

Google und das Marktforschungsunternehmen Motista haben dies näher untersucht, 3.000 Käufer von 36 B2B-Marken befragt und diese Ergebnisse mit B2C-Recherchen abgeglichen. Die Erkenntnis: B2B-Marken haben eine emotionalere Bindung zu ihren Kunden geschaffen als B2C-Marken. Auch wenn dies auf den ersten Blick überraschen mag, ist es doch logisch: wenn ein Endverbraucher einen Kauf bereut, steht relativ wenig auf dem Spiel. Bei Käufen im Businessbereich sind die Risiken aber weitaus höher und können im schlimmsten Fall die Existenz eines Unternehmens bedrohen oder zum Verlust des Jobs führen. Der Business-Kunde kauft erst dann, wenn er eine emotionale Bindung aufgebaut hat, die ihm hilft, dieses Risiko zu überwinden.

Vollständiger Artikel zum Thema B2B unter www.thinkwithgoogle.com

Bei Baumer hhs setzt man auf Begeisterung – und Lohmann and Friends

Um hervorzustechen, müssen B2B-Marketingfachleute für Begeisterung sorgen. Das hat auch das international agierende Unternehmen Baumer hhs aus Krefeld erkannt und gemeinsam mit uns über Markenworkshops die emotionalen Kernwerte des Unternehmens definiert. Aktuell entsteht eine neue Kommunikationsstrategie, die trotz eines technischen Unternehmensschwerpunktes verstärkt auf Emotion in der Kommunikation setzt.

Noch nicht genug?

Return to top of page