Corporate Fonts
Schluss mit dem Schriften-Einheitsbrei!
Unternehmen sprechen mit ihren Kunden, ihren Mitarbeitern und mit der Presse. Diese Ansprache erfolgt hauptsächlich schriftlich, denn selbst ein TV-Spot kommt nicht ohne geschriebenen Markennamen oder Claim aus. Dabei gibt es mittlerweile Schriften, die so häufig im Einsatz sind, dass sie in der Wahrnehmung zu reinen Textübermittlern verkommen sind. Dazu zählen vor allem Standardschriften wie Verdana und Arial oder Helvetica und Frutiger. Wenn eine Schrift wenig individuell erscheint, liegt es nicht zwangsläufig am fehlenden Charakter, sondern oft an der Häufigkeit ihrer Verwendung. Denn aus der Masse der Helvetica-Verwender hervorstechen kann nur, wer eigenständige Fonts nutzt.
Multifunktionsfamilie DBType
Rote Züge mit weißen Streifen stehen für den Nahverkehr, weiße Züge mit roten Streifen für den Fernverkehr – das haben wir bei der Deutschen Bahn gelernt. Jedes Prospekt und jede Internetseite nimmt diesen Farbklang auf. Was kein Laie erkennt, aber durchaus sichtbar ist: Alle Texte der Bahn sind aus einer umfangreichen Schriftfamilie gesetzt. Im Fließtext erwarten wir eine gut lesbare Typo, in der Werbung markante Headlines. Kleingedruckte Informationen zum Fahrplan müssen unter allen Bedingungen gut lesbar sein – selbst bei Regen und schlechter Beleuchtung! Ähnlichkeiten zwischen Buchstaben und Ziffern können zu Verwechslungen führen, deren Folgen wir uns bei einer Zugfahrt gut vorstellen können. So hat die Bahn verstanden, dass mit einer Stimme gesprochen werden muss, die fehlerfrei wahrgenommen wird. Diese eigens dafür entwickelte Sprache ist die DBType, eine Schriftfamilie mit fast dreißig Schriftschnitten.
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Nicht nur die Deutsche Bahn, sondern viele große Unternehmen haben ihre eigenen Schriftfamilien entwickeln lassen, um die Wiedererkennbarkeit ihrer Marke zu steigern. Kannst du die folgenden Schriftbeispiele einer Marke zuordnen?
Die Lösung findest du am Ende dieser Seite.
Eine „fremde“ Schrift zu lizensieren, wird auf Dauer teuer
Eine eigene Schrift fördert aber nicht nur die Wiedererkennung der eigenen Marke und fehlerfreie Informationsübertragung, sondern kann nebenbei auch in der Umsetzung viel Geld sparen. Nehmen wir wieder die Helvetica – als eine der beliebtesten Fonts der Welt ist sie in ihrer Lizensierung sehr teuer. IBM zahlte jährlich über eine Million Dollar, um die Schriftfamilie für seine 380.000 Angestellten, neue Märkte oder Sprachräume zu lizensieren. Verglichen mit den Kosten für die Erstellung einer eigenen Schrift, die kostenfrei genutzt werden kann, sind das horrende Summen. Dabei muss eine eigens kreierte Schrift nicht unbedingt nur Geld kosten. Die Bahn beispielsweise stellt ihre Schrift kostenpflichtig zur Verfügung. Die Einnahmen aus diesen Lizenzen liegen weit über dem Honorar, das seinerzeit für Entwurf und Produktion notwendig war.
Übrigens: Typografie gibt’s jetzt auch im Web
Jahrelang haben wir damit leben müssen, dass auf Websites nur Schriften darstellbar waren, die auf dem Computer des jeweiligen Anwenders installiert waren. Der Unterschied der typografischen Qualität des Offline- und Online-Auftritts war demnach riesig. Im Internet sahen alle gleich aus und es herrschten (und herrschen leider oft immer noch) die Standards wie Arial, Georgia und Verdana. Seit einigen Jahren setzen sich allerdings neue Standards durch, mit denen sich theoretisch alle Fonts in eine Webseite einbetten lassen. Auch hierfür gibt es spezielle Lizenzen, die sich nach dem Datenvolumen oder den Zugriffszahlen auf die Webseite berechnen lassen.
Die gute Nachricht: Es muss nicht immer Geld kosten
Man muss nicht unbedingt tief in die Tasche greifen und sich extra eine eigene Schrift erstellen lassen, um seinen Auftritt mit einer Schrift von der Konkurrenz abzuheben. Google bietet mittlerweile mit seiner Fonts-Family über 800 Schriftfamilien aller Couleur. Wer diese verwenden möchte, kann sie kostenlos herunterladen oder einen Code-Schnipsel in den Quelltext seiner Webseite einfügen. Aber auch andere Anbieter haben mittlerweile kostenlose Schriften im Programm.
Die Zukunft der Typografie ist demnach rosiger als je zuvor. Wer heute noch gestaltet, ohne eine Schrift auszuwählen, die inhaltlich sowie technisch zur Marke passt, verschwendet das Geld seiner Auftraggeber. Eine Marke, die die heutigen und zukünftigen Möglichkeiten nicht nutzt und sich nicht von der Agentur ihres Vertrauens beraten lässt, wird von denen vom Markt verdrängt, die darum wissen, Sprache wirksam sichtbar zu machen.
Lösung: Marlboro, Audi, Opel, Mercedes, Deutsche Bahn, Nivea
